De l’importance de la communication pour un restaurant, un bar, un hôtel, un club…
« Notre boulot : faire venir les clients au moins une fois. Après, c’est le travail de l’équipe du restaurant de leur donner l’envie de revenir ! »
En 2018, nous avions répondu aux questions du magazine BRA Tendances Restauration à l’occasion du Sandwich & Snack Show de Paris où ESCROCS a remporté un Trophée de l’innovation. Voici la version actualisée aux attentes des clients en 2021.
Comment définiriez-vous la notion d’identité visuelle ou d’identité graphique pour un établissement CHR ?
Comme pour toute entreprise ou marque, le nom, l’identité visuelle (le logo et tout le système graphique qui en découle) donnent le ton de l’établissement. À partir du brief du client, nous établissons un cahier des charges et proposons plusieurs pistes argumentées d’identités visuelles. Il n’y a pas de stratégie de communication sans identité affirmée. L’identité d’un établissement passe d’abord par son logo et par tout l’univers graphique déployé dans les outils de communication mais aussi dans l’environnement du restaurant, du bar, de l’hôtel, du club (local, décoration, signalétique, cartes, menus, emballages, etc.). C’est pourquoi elle doit être pensée dès la rédaction du business plan quand on souhaite créer un établissement CHR.
Tout d’abord, en quoi le nom de l’établissement est-il important ?
Le nom de la marque est la première information qui va être transmise par le bouche à oreille… Il faut donc qu’il soit original, marquant, compréhensible et facile à mémoriser. Avec le logo, c’est la véritable identité de l’établissement ; aussi, il doit faire écho aux spécificités de l’établissement (son style, sa carte, etc.) et répondre aux attentes de la clientèle ciblée.
Selon l’usage que l’on veut en faire, il est nécessaire de vérifier que la marque est disponible auprès de l’INPI et que les principaux noms de domaine sont libres pour la création d’un éventuel site web. Il sera aussi nécessaire de faire une petite vérification sur les réseaux sociaux (Facebook, Google, Twitter, Instagram, TripAdvisor…). Souvent, il faut savoir dépasser les goûts ou les envies du commanditaire pour viser juste et répondre aux objectifs de communication.
Ainsi, nous avons eu le plaisir d’inventer plusieurs marques en accord avec leurs créateurs : Chez René, le Foodistador, Garde-Manger, ESCROCS, Frères Tuck (et les burgers des bois) sont des foodtrucks et des restaurants qui fonctionnent plutôt bien. Nous avons même recherché et trouvé le nom de l’association qui fédère les restaurants avec des roues : YES WE TRUCK !
Faut-il avoir une base-line ? Comment doit-elle être définie ?
Pourquoi le logo de l’établissement est-il essentiel ? Quelles sont les erreurs à ne pas faire et les suggestions à suivre ?
Distinctif, on peut définir le logo comme le nom de l’entreprise dessiné, interprété, symbolisé… de façon unique et spécifique. Le logo est, par conséquent, la première manifestation extérieure de l’image d’une entreprise. Il fonctionne comme une carte d’identité visuelle, comme la photo de profil sur les réseaux sociaux.
Pour éviter les erreurs il faut souvent savoir se préserver d’un regard trop affectif ou trop selon «ses propres goûts»… Il faut savoir se projeter à la place de la clientèle visée et garder en permanence à l’esprit les objectifs de la communication. Le logo doit parler de lui-même. Plus il est puissant, moins il aura besoin d’artifice pour symboliser le nom et les valeurs de la structure, et plus il est «malléable». Les symboles trop évidents sont à utiliser avec précaution : peu différenciateurs, pas ou peu pérennes, sauf à les personnaliser dans le temps.
Le logo est au cœur de la palette des outils qui vont permettre de bâtir la personnalité (le positionnement) de l’établissement. S’il est banal, il se fond dans le paysage, parfois très encombré, du marché. S’il est complexe il est difficile à décliner et à mémoriser. Il doit répondre aux 4 critères de base : perception, compréhension, mémorisation et attribution. En résumé, un bon logo doit se distinguer des autres références ; que sa signification (symbolique) soit claire ; qu’il soit suffisamment original pour être marquant ; et bien sûr qu’on l’associe rapidement à l’entité qu’il représente.
Décor, menu boards, porte menus lumineux, totems, chevalets, sets de table, ronds de serviette, pochettes à couverts… Avec quoi faut-il s’équiper ?
Il n’est pas nécessaire de partir avec tout un attirail de communication. Déjà, il faut orienter l’ambiance et la déco autour de son concept. Ensuite, il faut être cohérent et sélectionner les supports nécessaires et efficaces. Dans l’ordre, en fonction de son budget, on aura besoin de cartes de visite, d’un bon flyer, d’une page Facebook et/ou Instagram, de menus sur table et d’une carte extérieure. Selon la nature de l’établissement, le message à faire passer et les moyens financiers, on pourra déployer d’autres outils comme un site web, une plaquette plus complète, des sets de tables, l’habillage de l’établissement (enseigne, signalétique, décoration, etc.). Il faut arriver à équilibrer les outils de comm’, le budget et les objectifs.
Les cartes et menus sont-ils importants pour la marque du restaurant ou du bar ? Pourquoi et comment doivent-ils être conçus pour qu’ils participent au mieux à l’identité graphique ?
Principal vecteur de l’offre commerciale, le menu du restaurant doit donner envie, ouvrir l’appétit et faire saliver les clients. Cohérente avec la ligne graphique de l’établissement, elle transmet aussi toutes les informations pratiques, notamment sur la composition des plats (certains clients allergiques sont sensibles à ces infos), les prix, les offres…
La carte de bar ou de restau doit aussi faire preuve d’originalité car c’est le «passeport » vers l’univers gustatif du chef ou du mixologue. Pour certains il s’agit d’une simple ardoise, pour d’autres la carte des cocktails peut faire l’objet d’un véritable magazine, d’un cahier ou même d’un livre de poche… Il faut être original et pragmatique avec style !
En quoi est-ce particulier de communiquer pour un CHR ? Comment le faire sans mettre en danger sa marque ? Est-ce qu’il y a des règles à suivre pour réussir ?
Si on bosse bien, pour être connu, il faut se montrer… Mais bien ! C’est aussi simple que cela. Il faut être honnête, faire preuve de personnalité et d’originalité, et délivrer un message aussi cohérent que régulier.
Si la marque est déposée, il n’y a pas de grand «danger» à communiquer si, derrière, l’offre répond aux attentes du public et que les clients repartent satisfaits… Tout au contraire… Plus vous serez visible et identifiable, plus le public pourra vous trouver ! Et vous recommander !
Il faut donc proposer de la qualité, travailler régulièrement son offre, l’actualisation et le référencement de son site, alimenter ses réseaux sociaux, proposer des opérations spéciales pour exister sur un marché très concurrentiel.
Comment développer la renommée de sa marque, de son enseigne ? Est-ce important d’éditer des supports de communication (flyers, pubs) ?
Un peu de publicités dans les publications locales, des flyers porteurs d’offres ou des cartes commerciales font toujours partie du pack de base de communication. Les supports physiques sont toujours essentiels s’ils transmettent le bon message.
Mais de nos jours, il ne faut surtout pas négliger la puissance du web et des réseaux sociaux. Ils doivent faire partie des premiers investissements en matière de communication. Aujourd’hui, si un restau ou un bar n’est pas sur Google, Facebook ou Instagram, il n’existe pas. Si on fait de la bonne cuisine, si on anime un bar sympa, les réseaux sociaux sont devenus incontournables. Il est plus facile, et accessible financièrement, de présenter son offre grâce à Internet. Via un site, mais aussi Facebook, Instagram, Tripadvisor, Pinterest, Google et même LinkedIn, le réseau dédié aux activités professionnelles, puisque tout le monde mange, tout le monde sort…
Mais revers de la médaille, il faut “assurer” ensuite, car les consommateurs sont tous devenus des critiques gastronomiques et/ou touristiques et savent se faire l’écho aussi bien de leur satisfaction que de leur déception. À tout moment, vos plats, votre cuisine, l’ambiance, même les toilettes peuvent être partagés, commentés, valorisés ou carrément critiqués, en bien ou en mal sur Internet. Il faut savoir les écouter, les accompagner et leur répondre. C’est devenu un travail quotidien mais qui paie ! Les avis et les recommandations sont devenus les nouvelles étoiles Michelin du grand public !
Avec la montée en puissance de TikTok, les réseaux sociaux et le partage, la vidéo connaît un vrai regain d’intérêt lorsqu’elle est bien réalisée et/ou éditorialisée. Mais un bon film de présentation de l’établissement fait toujours son effet. Le fait de pouvoir visualiser, voir bouger, entendre une ambiance, un décor, un savoir-faire reste une valeur sûre.
Enfin, si vous faîtes appel à des plateformes de livraison (Deliveroo, Ubereats, Lets Eat…), soignez aussi la présentation de votre profil et des offres que vous proposez. La qualité des photos et de la mise en scène des plats est primordiale ! Les visuels doivent faire envie !
Que doit-on faire pour fidéliser les clients ?
La fidélité, c’est le graal de toute entreprise. Ça passe d’abord par la qualité de votre offre. Des clients non satisfaits ne seront bien évidemment pas fidélisés… Il ne vous recommanderons pas…… Pire ils vous feront de la mauvaise pub… Il faut avant tout qu’ils soient satisfaits, et même sur-satisfaits de leur expérience dans l’établissement. Si vous faites du bon travail, ils reviendront d’eux-mêmes !
De plus, un programme de fidélité, avec ou sans carte, ne sera efficace que s’il offre de réels avantages aux clients. Il faut donc veiller à en faire de véritables privilégiés avec de vrais avantages. Il faut les chouchouter, et ça ne passe pas que par un gain “estimable”, un bénéfice dont le client peut mesurer la valeur (à défaut l’imaginer)… La fidélité, c’est comme dans un couple… Il faut faire des petits cadeaux de temps en temps, parfois des gros, mais toujours accorder énormément d’attention à sa moitié 😉
Pour la mécanique, vous avez le choix ! De la simple carte de fidélité imprimée (avec un système de remise à la fin de la carte) aux cartes digitales… Pour simplifier le processus, il existe aussi des solutions 100% digitales, sans carte comme Pongo utilisé par plusieurs de nos clients.
Par contre, si vous collectez des informations personnelles, n’oubliez d’être en règle vis à vis du Règlement Général sur la Protection des Données.
Quels sont les avantages, pour un bar, un restau, un hôtel ou un club de travailler avec une agence de design et de communication pour définir ou affiner sa marque ? Et pour la déployer ?
Je suis partisan du « chacun son métier ». Je ne suis ni chef, ni barman, ni restaurateur, ni chercheur, ni garagiste… Notre travail consiste à identifier les besoins et les objectifs de communication de nos clients et d’y apporter des réponses pragmatiques et efficaces, avec du style. Ça se fait à partir du brief établi ensemble et des intentions du projet, mais aussi des éléments du diagnostic que nous avons établi.
Nous devons être en mesure de nous projeter à la place de notre client, à la place de ses cibles, dans la peau du grand public aussi… Notre agence de communication dispose non seulement des savoir-faire et des compétences nécessaires, mais elle applique des process, des «recettes» qui permettent de répondre aux attentes des clients. Avec un peu de recul, un regard élargi, elle va souvent proposer des solutions originales et différenciantes, et qui répondront aux requis techniques (imprimés ou numériques).
Aujourd’hui, nous accompagnons une bonne douzaine d’établissements, y compris au quotidien, en les aidant à animer leurs réseaux sociaux par exemple !
Un dernier conseil, des recommandations ?
Le premier est : privilégiez la qualité ! Si vos clients sont satisfaits, ils parleront de vous et le bouche à oreille favorable vous en ramènera de nouveaux… Et c’est l’effet boule neige ! Attention au revers de la médaille : s’ils ne sont pas contents, ils le feront aussi savoir !
Il font donc cultiver les recommandations, notamment en ligne ! Les avis positifs sur les réseaux sociaux Google, Facebook, Tripadvisor, The Fork… mais aussi sur les plateformes de livraison (Deliveroo, Ubereats, Just Eat…) sont primordiaux. N’hésitez pas à les solliciter auprès de vos clients satisfaits !
Enfin, affichez vos signes de qualités : cuisine maison, produits frais, fournisseurs locaux, labels éco-responsables et bien sûr, les distinctions reçues (professionnelles et grand public). Montrez les recommandations des guides et sites spécialisés : Tripadvisor, le Routard, Michelin, etc.
Si vous proposez une offre originale et que vous faîtes du bon boulot, avec un soupçon de communication et de style, les clients viendront et reviendront.